Ритейлер должен служить своему единственному богу – покупателю.
(Е. Чичваркин)
В своих подходах к управлению экономикой розничных сетей и отдельных магазинов часто используют разложение такого ключевого показателя, как «выручка», на три сомножителя.
Выручка = Средний чек x Количество посетителей x Коэффициент конверсии
Соответственно, задача увеличения выручки может решаться целенаправленным воздействием как на каждый из сомножителей в отдельности, так и на все три разом. Тема нашего сегодняшнего обсуждения – Как увеличить средний чек.
Средний чек – это не перечень покупок с итоговой ценой. Средний чек – это отражение продуманного ассортимента, грамотного мерчандайзинга, обустройства места продаж и качественного обслуживания продавцами-консультантами или, если магазин создан для бесконтактных продаж, – системы навигации и выкладки товара.
Начнем с ассортимента и мерчандайзинга, понятий принципиально разных, но крепко связанных, влияющих результат продаж только при работе в единой упряжке.
Если говорить о рынке одежды, то вы уже видели, как продвинутые сети делают единицей продаж не отдельную вещь, а «капсулу». Формируя ассортимент, заказывая коллекции, специалисты ставят себя на место человека, который будет эти вещи носить. Покупатель приходит за джинсами, но с джинсами носят и что-то еще: рубашку, майку, свитер, кроссовки, носки, наконец. Создавая коллекцию, производитель планирует капсулу – от 5 до 12 вещей, которые сочетаются друг с другом по цветовой гамме, стилю, идее…
Размещая в зале вещи не только по принципу «брюки отдельно, рубашки отдельно», но и по типу покупателя, мерчандайзер предлагает готовые комплексные решения. Удачная компоновка товаров по стилю, возрастной ориентации, как правило, заинтересовывает покупателя и многократно повышает шансы на рост среднего чека даже без участия в продаже продавца-консультанта. Такой подход ценен учетом разных интересов: экономия времени на подборе комплекта, услуги мастера по подбору одежды – включены, при этом для тех, кто предпочитает самостоятельно подбирать одежду, остаются зоны «только брюки», «только юбки», «только джинсы» и т.п.
Как же потом пополнять остатки – артикулами или капсулами? Обычно капсулы фигурируют только в момент заказа. На последующих шагах стараются организовать продажи так, что бы остатки легко «ушли» на распродажах. Еще лучше – «втянуть» в коллекции следующего сезона. В «Benetton» много разноцветных товаров, но в основе коллекции преобладает черный, и этот цвет переходит из сезона в сезон, ненавязчиво вплетая в новый ассортимент остатки прежних коллекций. В зале коллекции выкладываются так, что бы капсулы разбивались на наборы, скажем, по три вещи, размещаемые рядом так, что бы разом попадать в зрительное поле клиента.
Многие бренды одежды добавили капсулы обувь, очки, головные уборы, сумки и бижутерию, пересмотрели подход к мерчандайзингу, добавили креативности и получили совсем другой средний чек, далеко не всегда созданный умелым продавцом.
Грамотные примеры комплексного предложения привезли в Россию западные DIY-ритейлеры. Возьмем продажу декоративных стройматериалов, сантехники и
предметов интерьера. Есть очевидные стандартные наборы – унитаз и раковина, слив
и смеситель. А есть и нетрадиционные. Выбирая плитку в ванную, мы можем не задуматься о том, что хорошо бы предусмотреть продолжающие ее стиль элементы. Мерчандайзер подберет в едином стиле к плитке бордюр, коврик, фурнитуру один раз – а многие купят этот набор с благодарностью за продуманное стильное решение.
Сочетается хорошо, выглядит эффектно, посетителю нравится. Выгораживается, например, целый уголок, где и обои, и ковролин, и светильник, и диван, и шторы. Убедительно – и клиенту уже хочется, что бы у него было так же. И не надо голову ломать, и по разным магазинам бегать, подбирая разные материалы в едином ключе.
Даже в не большом городе каждый такой поход в следующий магазин занимает порядка часа– часа жизни покупателя, который он может потратить на отдых, семью и другие куда более интересные занятия. Даже на сельхозрынке товары на лотке выкладываются по принципу комплекта – овощи для супа, для салата, зелень, фрукты и орехи на десерт. Приходишь за картошкой, вспоминаешь про салат, и так далее… И самым важным инструментом в таких условиях является контроль продаж.
Решение о дополнительной покупке принимается за счет мерчандайзинга, когда на витрине всё «в тему», или за счет работы продавца. А лучше – и то и другое. Безусловно, помимо выкладки необходимо правильно оформить место продажи, позаботиться о навигации, при которой ни один отдел не будет пропущен покупателем, продумать систему дополнительных продаж – и не только дешевых, но и дорогих товаров.
консалтинг-центр «ШАГ»
Людмила Горбунова, Владимир Хомутов
и Юрий Пахомов
консалтинг-центр «ШАГ»
Метки: Покупки, Продажи, Средний чек
