Анализ опроса предоставлен порталом Merchandising.ru
Как выбрать агентство для реализации полевых проектов? Как не ошибиться при выборе подрядчика? Какие компании пригласить для участия в тендере? Такими вопросами ежемесячно задаются все компании-производители и дистрибьюторы – для качественной подготовки и реализации проектов мерчандайзинга им нужно выбрать поставщика, который будет не только отвечать их требованиям, но и имеет хорошие отзывы и репутацию на рынке, а также придерживается цивилизованных методов работы, как с клиентом, так и с полевым персоналом.
Именно для того, чтобы помочь Клиенту в выборе и показать всем участникам ситуацию на рынке мерчандайзинговых услуг, портал Merchandising.ru провел исследование мерчандайзинговых агентств.
Аудитория исследования:
В опросе приняли участие представители крупнейших компаний-рекламодателей (таких как, Fazer, Philips, Lukoil, Legrand, Hennessy, Coca-Cola, InBev, Bonduelle, Pepsi, Valio, Gallina Blanca и другие компании). Это сотрудники компаний, отвечающие за выбор подрядчиков по мерчандайзингу (представители отделов закупок и коммерческих департаментов, трейд-маркететологи, KA менеджеры). Всего в исследовании приняло участие 67 человек.
Методология:
Исследование проводилось методом анкетирования. Онлайн опросник был размещен на сервере сайта, в процессе опроса участники уже могли увидеть результаты исследования.
Далее представлены результаты опроса:
1. БОльшая часть участников опроса пользуются услугами агентств свыше 2 лет, четверть участников – свыше 5 лет.
2. По уровню наведенного знания в 5-ку лидеров вошли агентства Action, ITM, Orange, Impacto, NMT.
3. С большинством из агентств респонденты работали за последние 3 года . Наиболее активная работа ведется с компаниями ITM, Action, NMT, Leader Team, Global Merch.
4. В качестве основных агентств респонденты выбирают ITM, Action и NMT.
5-7. БОльшую часть респондентов (75%) устраивает их основное агентство. Свое основное агентство они ценят за качество исполнения проектов, клиент ориентированность, гибкость и профессионализм. Стоит отметить, что Качество вопреки Цене и Известности агентства является более важным фактором при выборе подрядчика.
8. Из всех агентств, с которыми сотрудничали респонденты, чаще всего рекомендуют компании ITM, NMT, Action и Global Merch.
Онлайн исследование мерчандайзинговых агентств, проведенное нашим порталом, вызвало широкий интерес интернет-аудитории как среди компаний-заказчиков, так и среди непосредственных поставщиков мерчандайзинговых услуг. В рамках подведения итогов исследования мы решили получить комментарии от руководителей ведущих агентств и клиентов, в том числе и тех, которые не принимали участие в опросе, а также дополнительно привлечь независимых экспертов.
Мы благодарны за обратную связь и критические замечания и считаем, что такое обсуждение поможет дальнейшему развитию исследования, усовершенствовать его методологию и существенно расширить круг участников.
Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами МБТ ООО «БСХ Бытовая техника» Алексей Рогозин:
Вопрос налаживания коммуникации и координации между клиентом и агентством – немаловажная проблема. В большинстве случаев недолгосрочные взаимоотношения поставщика и клиента связаны с тем, что на начальной стадии сотрудничества менеджмент и непосредственные участники проекта со стороны агентства уделяют максимальное внимание всем процессам и деталям. Далее фокус размывается, хотя присутствуют желающие занять это место и стремящиеся продемонстрировать для этого максимальную эффективность. Но не стоит сбрасывать с чаши весов и возможные изменения в подходах на стороне клиентов.
Что касается рейтингов, то, в целом, я отношусь к подобным исследованиям положительно. Считаю, что они в состоянии оказать определенную помощь заказчику, особенно на этапе запуска того или иного проекта, для реализации которого требуется выбор агентства. Например, в тендерной политике важны такие критерии как: условия, отзывы, готовность быстро внедрять необходимые процессы внутри, успешная реализация проектов (это без приоритетов).
Однако определенные вопросы по поводу объективности предоставляемых результатов присутствуют. Крайне важно обеспечить максимальную прозрачность методологии, которая не позволит рассматривать такие исследования как некий междусобойчик.
Руководитель отдела маркетинга в России и странам СНГ SanDisk International Limited Светлана Чижкова:
Основная трудность взаимоотношений клиент-агентство — неготовность (отсутствие необходимых ресурсов) агентств отвечать запросам клиента, несоответствующее требованиям качество исполнения проектов. Совет прост — внимательно слушать клиента, понимать задачи и общую стратегию компании, начиная от менеджерских позиций и руководителей проектных групп до людей, которые работают в полях. Даже на этапе тендера главные критерии – это внутренняя мотивация агентства, общая экспертиза и наличие необходимых ресурсов.
У нас нет цели менять поставщиков, но, если агентство хронически не выполняет договоренности ввиду описанных выше причин, мы ищем альтернативные варианты.
Отсутствие целостной экспертизы по категорийному менеджменту – вот основная проблема индустрии, т.к. мерчандайзингi это одна из составляющих единого процесса управления категорией. Нужна уникальность предложений и подход — все устали от шаблонности предложений и отсутствия технических ноу-хау (уход от оффлайн к онлайн в построении системы отчетности и анализа данных), агентства неспособны работать с полученными данными и предлагать решения, все работают на выполнение односторонних задач.
А подобные рейтинги я считаю весьма субъективными и ненужной панацеей российского рынка :-). У каждого клиента свои задачи, рейтинг — это унифицированный сборник экспертизы, который, возможно, не будет решать специфическую задачу клиента. Однако в будущем готовы попробовать принять участие.
По мнению представителя компании Heinz Ксении Батуриной, данный опрос не в полной мере охватил рынок потребителей мерчандайзинговых услуг. Так, в число экспертов не вошли представители ряда крупных заказчиков из сферы FMCGi, и в тоже время, среди экспертов оказались представители компании «Лукойл» и ряда других, которые в данных услугах вряд ли нуждаются (либо не являются их основными потребителями). Также Ксению смутил процесс опроса участников, и она считает, что само исследование крайне необъективно и мнения были ангажированы, по ее мнению не стоит доверять тем, кто пользуется услугами мерчандайзинга менее 2 лет. Известные агентства присутствуют вперемешку с малоизвестными, а некоторые вопросы недостаточно полно раскрывают суть. Ксения считает, что рейтинг «основных агентств» как-то подозрительно не совпадает с теми, кого рекомендуют опрошенные, что влечет за собой отсутствие объективного результата, на которой мог бы ориентироваться рынок.
Леонид Зезин, агентство Seven:
Симптоматично, что создатели отраслевых рейтингов и конкурсов уделяют большое внимание популяризации прозрачности и объективности своих методологий. Тем не менее, часто трейд-маркетинговая экспертиза путается со способностью организовать процесс. На мой взгляд, трейд-маркетингу явно не хватает инновационных подходов, свежих решений в рамках уже зарекомендовавших себя сервисов, а индустрии – самоидентификации и стратегической ориентации на результат. Попыток сравнить игроков рынка маркетинговых услуг становится все больше, и это вселяет надежду, что количество рано или поздно перейдет в качество. Поэтому даже самые непрозрачные рейтинги заслуживают внимания, лично я отношусь к этому крайне положительно и готов принимать участие в подобных исследованиях.
Как бывшему рекламодателю, находящемуся сейчас на другой стороне баррикад, мне кажется, что очевидной сложностью является выбор партнера в лице маркетингового агентства, соблюдение баланса между ресурсоемкими процедурами беспристрастных конкурсных отборов и выбором агентств на основе личных предпочтений. Также я наблюдаю явно неудовлетворенный спрос со стороны рекламодателей на проактивность со стороны агентств. Увы, последнее время, чтобы сохранить заинтересованность клиента подрядчикам, явно недостаточно просто делать работу по брифу, более того, сейчас для этого недостаточно даже делать эту работу хорошо. Мне кажется, что в тендерной политике наиболее значимыми критериями должны быть экспертиза, готовность сделать больше и коммерческие условия.
Исходя из вышесказанного, долгосрочное сотрудничество стало поддерживать труднее по ряду причин. У агентств часто снижается мотивация, и желание выиграть оказывается сильнее желания сделать хорошо. Второй причиной является естественное желание клиента перепроверить правильность своего изначального выбора и провести пре-тендерi. Заказчику нужен партнер, способный мыслить на перспективу и решать проблемы быстрее, чем он их может сформулировать.
Удалова Кристина, агентство Global Merch:
Тема коммуникации агентств и рекламодателей очень актуальна, т.к. существует множество сложностей и моментов непонимания. На эту тему можно целую статью написать :-). К примеру, почему при организации тендера рекламодатель не ставит в известность участников о том, кто еще претендует на проект. На мой взгляд, данная информация должны быть доступна. Далее «занимательно» участвовать в тендерах, где принимает участие 15-20 агентств. Даже если мы идем в этот тендерi, то воспринимаем это как участие в исследовании, проводимом конкретной компанией. Следующий момент: если нас выбрали или не выбрали, очень трудно получить обратную связь от рекламодателя, по каким причинам был совершен выбор. А эта информация бывает очень полезна в свете улучшения качества работы агентства. Тем более, что исследование показало – данный критерий является определяющим при работе с агентством. Призываю всех рекламодателей не скрывать эту информацию от нас!
В самой работе очень важно как можно подробнее говорить о своих запросах, уточнять все до мелочей. Хотя часто рекламодатели говорят: вы же профессионалы, вот и сделайте нам все правильно. Мы поясняем, что в разных компаниях одна и та же задача может иметь разный вес и свои нюансы.
Кроме того, нашей индустрии не хватает мероприятий. Мне кажется, было бы полезно чаще встречаться, чтобы обсуждать насущные вопросы отрасли, делиться находками, знакомиться с потенциальными клиентами. В последнее время я вижу много мероприятий для розницы, но за мерчандайзингi в нашей стране продолжает платить производитель. И вот такой площадки для общения я не вижу.
В целом на нашем рынке действительно мало прозрачности и нет системы ранжирования агентств. Это не добавляет удобства компаниям при выборе агентства. Поэтому к любой попытке ранжирования я отношусь положительно. Например, нас многие знают, мы давно на рынке, но вот попадать в рейтинги на высокие позиции у нас пока не очень получалось, поэтому для нас это положительный опыт и в будущем хотели бы регулярно принимать участие в подобных активностях. Учитывая, что сайт merchandising.ru только начинает этот процесс, я надеюсь, что проведение подобного исследования станет регулярным, и мы будем видеть динамику изменений.
Что касается методологии, то с точки зрения анкеты нет вопросов. А вот каким образом происходит выбор участников – это вопрос. Для того чтобы держать интерес к исследованию, необходимо анализировать какие-то новые темы. Ведь если из года в год мы будем видеть, как меняются местами Action и ITM в рейтинге, то интерес к исследованию будет снижаться. Например, было бы интересно узнать, насколько часто рекламодатели выбирают не одно агентство, а несколько, и сколько выбирают. Также интересно узнать, отношение к аутстаффингу взамен аутсорсинга. Я желаю сайту привлечь еще больше аудитории, которая будет участвовать в данном исследовании.
Виктор Кривохижа, агентство NMT:
Исследования подобного рода выполнены по объективным показателям, на основе вполне убедительной выборки. Эти результаты могут быть полезны, особенно на этапе первых контактов с потенциальными клиентами и проведении презентаций. Мы хотели бы и в будущем регулярно принимать участие в подобных активностях.
При выборе поставщика рекламодателю, прежде всего, следует ориентироваться на его репутацию и способность помочь в решении конкретной проблемы клиента, кроме того, это, конечно, качество предоставляемых услуг, повседневный эффективный клиентский сервис и оптимальная цена.
Нашей индустрии не хватает профессионального понимания роли и значения мерчандайзинга как сегмента маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда и роста продаж со стороны других участников рынка.
Ярослав Плинк, агентство ITM:
Сам факт проведения такого профессионального исследования можно оценивать только положительно. Это один из этапов формирования цивилизованного рынка услуг в области трейд-маркетинга и поддержки продаж.
Безусловно, возникают определенные вопросы и заметны некоторые недостатки. Результаты исследования показывают, что в настоящее время среди клиентов, принявших участие в опросе, нет четкого и однородного понимания текущего состояния рынка. В частности, респондентами указывались агентства, которые либо практически никогда не предоставляли услуги мерчандайзинга либо оказывали такие услуги несколько лет назад. Тем не менее, привлечение к участию в мероприятии более широкого числа клиентов из сферы FMCGiпоможет составить более актуальную картину.
Уверен, что портал Merchandising.ru двигается в правильном направлении, и в дальнейшем его исследования будут проводиться на регулярной основе и станут одним из ключевых ориентиров для рынка мерчандайзинговых услуг.
Дмитрий Иванюшин – член Совета Гильдии маркетологов и координатор PR-проектов, независимый эксперт:
Тем, кто внимательно следит за рынком BTLi, подобные исследования и обзоры, несомненно, будут полезны. Как минимум, для того, чтобы сравнить с той информацией, которой они уже обладают. Сам on-line опрос вполне адекватный и любое усложнение состава опросника может привести к снижению отклика (уменьшению количества заполненных анкет). Тем не менее, было бы интересно получить более подробные сведения о должностях участников опроса, их стаже работы, а также об их географическом местоположении. С другой стороны, полноценным исследованием данный опрос называть вряд ли стоит. Если данный опрос будет проводиться на регулярной основе (ежегодно, раз в полгода или ежеквартально), то динамика в «рейтинге» будет наиболее ценным параметром, который может служить индикатором активности BTLi (мерчандайзинговых) агентств. И анализ данной динамики может стать ключевым элементом исследования. Так как рассматриваемая сфера относится к области B2B, то полноценные глубинные интервью экспертов (представляющих хотя бы несколько ведущих компаний-заказчиков услуг и/или розничных сетей, работающих с представителями указанных агентств) могли бы существенно дополнить данный on-line опрос и придать вес исследованию.
Кроме того, информацию об узнаваемости брендов (агентств) можно было бы дополнить кабинетными исследованиями, направленными на подсчёт частоты упоминаний данных брендов в прессе, в т.ч. специализированной. А также сопоставить данную информацию с заявленными на сайтах агентств референс-листами. В любом случае я считаю, что в качестве первого шага на пути к полномасштабному исследованию, данный опрос полезен и может помочь указать правильное направление для дальнейшего исследования рынка мерчандайзинговых услуг.
Редакция Merchandising.ru рассчитывает на поддержку всех участников процесса, и мы надеемся, что и экспертов-респондентов и агентств-участников станет больше. Общими силами мы сможем представить на рынке рейтинг мерчандайзинговых агентств, а также в планах на ближайшее будущее сделать похожее исследование по направлению трейд-маркетинга, так как это более весомый сегмент рынка, который необходимо анализировать.
Редакция Merchandising.ru
Метки: Action, e:mg, Global Merch, ITM, Leader Team, Master Class, Matrix, NMT, Orange, Practika, Seven, мерчандайзинговые агентства
