Мерчандайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.
Цели мерчандайзинга:
1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;
2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;
3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;
4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;
5. Ротация по срокам годности.
Инструменты мерчандайзинга:
1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
2. Размещение P.O.S. — материалов;
3. Размещение дополнительного торгового оборудования;
4. Соответствие ценника продукту.
Судьба товара решается в месте продаж!
Наши цели:
· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории
· Занять золотые полки
· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов
· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании
· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.
Термины и понятия:
· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)
· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.
· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.
· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)
Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:
Виды покупок:
1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее
2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки
3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.
Правило первых 6 шагов
В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.
Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:
Правило «золотого треугольника»
Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.
Вывод: Основная выкладка продукции должна располагаться внутри «золотого треугольника».
Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:
Правило распределения внимания покупателя:
При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% — стеллажам слева по ходу движения.
Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!
Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:
Правило «золотой полки»
Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .
Правило быстрого поиска
Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.
Правило верхней полки (комфортности покупки)
Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.
Правила мерчандайзинга:
ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ
Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)
Вывод: если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!
Правило оптимального количества фейсингов:
При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:
1 фейсинг – 100%
2 фейсинга – 123%
3 фейсинга – 144%
4 фейсинга – 161% и т.д.
Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.
Горизонтальность фейсингов
При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!
Правило мерчандайзинга:
Правило «первый пришел – первый продан»:
Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план ! (правило ротации).
Новинки к лидерам продаж !
При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.
Занятие свободного места
При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.
Банка к банке, дой пак к дой паку!
Расположение продукции в углах стеллажей
Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.
Матрица требований к МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
| Выкладка |
Супермаркет | Традиционный магазин |
| 1. Правило лицевой стороны | 1. Правило лицевой стороны | |
| 2. Порядок выкладки торговых марок и вкусов соответствует требованиям планограммы | 2. Правило ценников | |
| 3. Правило ценников | 3. Порядок выкладки торговых марок и вкусов соответствует требованиям планограммы | |
| 4.Выкладка согласно ходу движения покупателей | 4. Корпоративный блок | |
| 5. Корпоративный блок | 5. Выкладка согласно ходу движения покупателей | |
| 6. Чистота и опрятность торгового оборудования | — | |
| Расположение |
1. По ходу основного потока покупателей | 1. Основная точка продаж — масло-жировая |
| 2. Уровень глаз покупателя | 2. Уровень глаз покупателя | |
| 3. Раньше конкурентов | 3. Непосредственная близость к кассовому аппарату | |
| 4. По категориям (майоне/кетчуп) | 4. По категориям (майоне/кетчуп) | |
| 5. Выкладка минимум в двух местах торговой точки | 5. Присутствие дополнительной выкладки в другом отделе | |
| Запас | 1. Достаточность | 1. Достаточность |
| 2. Ротация | 2. Ротация | |
| 3. Пропорционально доле продаж | 3. Пропорционально доле продаж |
P.O.S.M. Функциональное предназначение.
Информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции — цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.
Коммуникативная функция — информации об особенностях продукции.
Ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
Зонирование — разделение торгового пространства на зоны.
Мотивирование — побуждение покупателей к совершению покупки.
Экспонирование — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
Выступает в качестве «безмолвного продавца» в точке продажи.
Зоны размещения P.O.S.M.
|
Зоны размещения P.O.S.M. |
Характеристика |
|
Зона «вход выход» |
Дверное пространство |
|
Зона «первое в впечатление» |
Первое место на которое обращает внимание покупатель при входе в магазин |
|
Зона «камера хранения» |
Место над ящиками, на ящиках, внутри ящиков |
|
Зона «майонеза» |
Открытый холодильник типа «горка», холодильные витрины |
Алгоритм мерчандайзинга.
1. Приехать в торговую точку строго по плану посещений.
2. Быть одетым в фирменную одежду, иметь бейдж.
3. При себе иметь медицинскую книжку.
4. Владеть полной информацией о компании и продукции.
5. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. (При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчандайзинга).
6. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции.
7. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе.
8. Проверить сроки годности товара.
9. Доставить продукцию со склада в торговый зал.
10. Выложить продукцию.
11. Удалить бракованную и просроченную продукцию, оформить возврат.
12. При невыгодном месте размещения продукции компании (на данный момент) необходимо улучшить позицию.
13. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании.
14. Проверка ценников — они должны быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции.
15. Проверка рекламного материала, его наличия и функционального состояния, испорченный и устаревший материал заменить.
16. Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчандайзинга.
17. Собрать информацию о конкурентах.
18. Правильно, аккуратно и точно заполнить отчет.
19. При уходе попрощаться, выразить представителю администрации надежду на плодотворное долгосрочное сотрудничество.
Метки: Мерчандайзинг – комплекс мер, мерчендайзинг, Мерчендайзинг в торговых сетях, Обеспечение доступности продукции, прогулка по магазину
