Merchandising.ru уже затрагивал тему мерчандайзинга детских товаров. В этой статье мы продолжаем говорить о выкладке различных категорий продукции. Это актуально как с точки зрения выкладки, так и для темы визуального мерчандайзинга.
Выкладка – это искусство, искусство представить товар в выгодном свете, в понятно-удобном для покупателя порядке и в перспективно-выгодном для продавца окружении.
Понятно, что различные товары требуют к себе разного отношения и внимания. Выкладка продуктов отличается от выкладки бытовой химии, выкладка одежды организуется по принципам, отличным от представления обуви и т.д. Как говорится, у всех свои секреты. И в этой статье мы попытаемся раскрыть некоторые секреты, связанные с выкладкой молодежной одежды.
В советском универмаге отдел одежды сегментировался по видам и размерам. Но в современном мире такой прием уже не работает. Искушенному покупателю нужна не одежда как таковая — он приходит за образом! Особенно это актуально в отношении молодежи.
Сегодня взгляд на одежду и моду в молодежной среде далек от утилитарности. На такое понимание моды в целом оказало влияние субкультуры хипстеров, благодаря которой универсальные образы получили название look-ов. Юный покупатель при всем своем бунтарстве и стремлении к свободе, как это ни странно, в выборе одежды полностью подчинен авторитетам самого разного толка. Поэтому для магазина молодежной одежды чрезвычайно важно транслировать именно look-и — основные и популярные образы.
Этот фактор учитывают многие бренды, например: Kira Plastinina, Mango, UNQ, New Yorker, Seppala, Concept Club, UMM – и используют в своих магазинах специальные приемы выкладки и развески товара.
Во-первых, особую роль играют манекены с вариантами комплектов одежды, поскольку они визуализируют идеальный законченный look, предлагая его стилистические вариации.
Во-вторых, товары в зале группируются определенным образом, чтобы предоставить покупателю возможность варьирования базового look-а. Ведь находясь под влиянием массовой культуры, юный покупатель одновременно стремится к индивидуализации!
Для этого следует группировать товар по признаку сочетаемости, так, чтобы стоя у одной вешалки можно было собрать гармоничный вариативный комплект: рубашка + джинсы + ремень + жакет, при этом джинсы можно тут же заменить юбкой, жакет блейзером и все это дополнить, к примеру, клатчем или шарфом в тон. При этом может использоваться гардеробная развеска (от легкой одежды до верхней) или цветовая.
В магазинах молодежной одежды важно учитывать именно доступность и широту варьирования предметов одежды, но главное – разместить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Избежать перегруженности покупательского восприятия при такой организации пространства позволяют POS-материалы: вертикальные разграничители, постеры, картонные макеты – шоукарды, шелфтокеры.
В мерчандайзинге широко применяется правило «7 плюс/минус 2» для определения максимального количества объектов внимания. Однако в отношении молодежи это правило не действует, поскольку юный покупатель, с одной стороны, свободен во времени и обладает достаточным упорством в поиске нужного товара или выгодной цены, с другой – у него еще не выработан автоматизм в принятии решений, поэтому он готов исследовать каждую отсмотренную вещь.
В-третьих, необходимо учитывать особенности зонирования торгового пространства. Не актуально в магазинах молодежной одежды правило «мертвой зоны», поскольку подростки тщательно изучают ассортимент, они хорошо знакомы с расположением товаров, отлично ориентируются в движении товара в сторону уценки, отслеживают появление новинок и лояльны к качеству.
Что касается размещения товара в прикассовых зонах, то нужно учитывать, что юный покупатель, как правило, легко принимает решение о совершении незапланированной покупки, однако ограничен в средствах, поэтому зона спонтанных покупок должна быть заполнена товарами низкой ценовой категории (недорогие брелоки, шарфы). Важно то, что определяющим фактором для спонтанного принятия решения о покупке является количество, а не качество приобретаемых товаров. Опросы показали, что чем больше пакетов в руках у юного покупателя, тем больше удовольствия от шоппинга он испытывает. Вообще, молодые люди являются весьма «благодарными» покупателями: они гораздо реже, чем взрослые, сожалеют о совершенных спонтанных покупках и перерасходе средств.
Об особенностях выкладки товаров других категорий читайте в наших новых статьях.
Метки: Merchandising.ru, Выкладка товаров, мерчандайзинг, Мерчандайзинг в торговых сетях, мерчандайзинг одежды
