Чуть ли не в каждой публикации о мерчендайзинге – искусстве осмысленно раскладывать товары для повышения их продаж – приводится цифра: в магазинах, где этот метод используется безупречно, покупатели оставляют на 13% больше денег. Наверное, исследователи сравнивали хорошие западные супермаркеты с безупречными. Для Беларуси актуальны совсем иные цифры. Например, из-за того, что по понедельникам не выкладываются раскупленные за выходные товары, теряется до 15% их продаж. А во вторник либо в пятницу потери могут составить все 30%. И вообще, усредненные цифры в мерчендайзинге имеют мало смысла. Нюансов у этого метода очень много. Например, выкладка перед праздником на паллетах (поддонах) таких товаров, как шампанское, кукуруза, зеленый горошек и т.п. повышает их раскупаемость в семь раз (на 700%!). Заметьте, выигрывает не только магазин, но и производители, которым повезло вовремя «оказаться на паллетах». Вот в чем интрига-то…
Углубиться в секреты этой профессии нам поможет известный белорусский мерчендайзер Екатерина Богачева.
Чем занимаются мерчендайзеры?
Смотря какие. Есть консультанты, которые разрабатывают планограммы размещения товаров в магазине – и есть раскладчики товаров в торговом зале.
Как правило, отечественные магазины не имеют в штате мерчендайзеров-консультантов: сегодня у большинства торговых точек забота менее экзотическая – найти грамотного маркетолога (конечно, никто не станет возражать, если тот будет использовать в своей работе приемы мерчендайзинга). Что касается зарубежных компаний-производителей, чаще всего они возлагают функцию составления планограмм внутренних специалистов по мерчендайзингу. Не сидят без работы и привлеченные консультанты. Их услуги оплачиваются примерно по тем же почасовым расценкам, что и составление бизнес-плана. В Беларуси стоимость простой концепции для небольшого магазина (либо для производителя, предлагающего до 15 товарных позиций) составляет минимум $5000. В России стройная система расценок пока не сложилась: аналогичный проект может стоить и $5000, но чаще встречаются заказы на сумму от $15 000 до $25 000.
Что касается мерчендайзеров, работающих в зале, то их зарплата как в России, так и в Беларуси составляет примерно $300 в месяц или $1–2 в час. Обычно эту относительно низкоквалифицированную работу выполняют студенты.
– Белорусские консультанты часто смеются над объявлениями на дверях московских магазинов: «Ищем мерчендайзера-грузчика». А смеяться не над чем: мерчендайзер, работающий в зале, по сути, и есть грузчик, – говорит Екатерина Богачева. – Его задача: вовремя доставить со склада в торговый зал ящик с товаром и правильно разложить на полках. Согласно планограмм, конечно! Он получает от заказчика – например, производителя соков – список из 25 пунктов, составляющий коммерческую тайну данного производителя. В списке может быть указано, в каком порядке осуществлять выкладку различных марок напитка товара, на каких полках они должны находиться, как должны быть расположены по отношению к потоку покупателей, как часто нужно пополнять товар, стирать с него пыль и т.п.. В России – достаточно давно, а в Беларуси – в последнее время в таких списках все чаще встречается пункт: как испортить выкладку товаров производителя-конкурента. И это называют «черным мерчендайзингом» J.
«Черный мерчендайзинг»
– Меня никогда не спрашивают о «черном мерчендайзинге», поскольку на эту тему вообще никто не пишет и не говорит, – сетует Екатерина Богачева. – Позвольте, я сама себе задам этот вопрос. О «черном мерче» необходимо знать как в интересах безопасности своего бизнеса, так и для понимания эффективности «традиционного мерчендайзинга».
«Черный мерчендайзинг» – как черный пиар: такой же подлый и такой же эффективный. Представьте себе, что на рынке появился новый производитель снэковой продукции, например, сушеной рыбы в пакетиках. Его товар замечательно раскупается и теснит конкурентов. И тут в магазин приходит «черный» мерчендайзер, легким движением надрывает уголки одного-двух пакетиков, слегка сминает их и достает краешек рыбки. Пока работники магазина не заметят порчу, подавляющее большинство покупателей не притронется не только к этой, но и к соседним полкам. Как правило, магазины возвращают порченый товар производителям: мол, забирайте обратно ваш брак. Производители не спорят и безропотно обменивают товар, поскольку боятся потерять точку сбыта. И далеко не всегда догадываются, отчего это у них резко упали продажи в данной торговой точке.
В Москве «черный мерчендайзинг» уже вышел за рамки приличий. Например, некоторые производители популярных напитков подкладывают в стеллажи-холодильники своих конкурентов туалетную бумагу. Пройдет часа два, пока продавцы заметят «теракт». Как минимум эти два часа продажи конкурирующей продукции равны нулю: покупатели брезгливо проходят мимо.
Производители ходовых товаров были вынуждены пересмотреть свои бюджеты. Сегодня они постоянно держат в торговых залах крупных московских магазинов своего мерчендайзера (а такие компании, как «ВиммБилльДанн» – двоих и более). Более того, торговым представителям конкурирующих производителей часто приходится выезжать в популярные супермаркеты, чтобы разнять дерущихся мерчендайзеров.
Пока не было замечено ни одного случая, чтобы компании-производители мирно «поделили территории». Иногда договариваются между собой избегать ссор рядовые мерчендайзеры, работающие в зале. Либо берет на себя нелегкую миссию примирения директор магазина: приглашает конфликтующие стороны и предлагает выработать принципы сосуществования.
Зато конфликты практически исключены в сетевых магазинах. Известная розничная сеть, заключая договор с производителем, в деталях согласовывает с ним планограмму выкладки товара и прочие нюансы. Одно-два мелких нарушения – и производитель с треском вылетает из сети. Сети, состоящие из многих десятков магазинов, работающих в крупных городах, дают многим поставщикам дают до 80% сбыта. Понятно, как за кого больше держится.
– В Беларуси многие продавцы и производители пока даже не понимают, что им делают «черный мерчендайзинг», – говорит Екатерина Богачева. – Но через несколько лет этим в нашей стране будут озабочены многие поставщики.
Кто заказывает музыку?
У производителей и продавцов – разный интерес к мерчендайзингу. Первые заинтересованы в продажах только собственного товара. Естественно, они стараются занять самые видные места, самые лучшие полки. И агрессивно навязывают продавцам свое видение. Разумеется, все происходит интеллигентно: к директору магазина приходит торговый представитель компании-производителя и аргументировано объясняет плюсы сотрудничества: это и бесплатная рабочая сила (в лице мерчендайзера, который будет раскладывать товар в зале), и бесплатная поставка специального торгового оборудования, и порядок на полке, и рост продаж. Иногда магазин получает бонусы в виде телевизора или музыкального центра, подаренного товароведу на Новый Год.
Объемы продаж конкретного товара действительно вырастут. Проблема в том, что при этом может упасть средняя отдача с квадратного метра торговой площади и оборот магазина в целом. Так и произойдет, если навязанный магазину товар попутно вытеснит из ассортимента другие позиции, на самом деле более выгодные продавцу. А навязать сегодня белорусским магазинам можно что угодно, поскольку большинство из них не имеет ни нормальной ассортиментной матрицы, ни продуманной концепции выкладки товаров.
Таким образом, если для производителя мерчендайзинг – скорее, «чистое искусство», то для продавца – еще и арифметика, умение просчитывать возможные потери от успешного, на первый взгляд, сотрудничества с различными поставщиками. Впрочем, с калькулятором следует дружить и производителям, и продавцам – в частности, чтобы педантично фиксировать колебания объемов продаж после каждого изменения схемы выкладки товаров. Ведь мерчендайзинг – захватывающий творческий процесс. Нужно постоянно контролировать его эффективность, дабы не увлечься творчеством ради творчества. В западных магазинах подобной аналитикой занимается спэйс-менеджер (менеджер пространства).
Еще одно отличие. Производители должны делать главный акцент на контроле за мерчендайзерами-«грузчиками», иначе последние уже через месяц начнут писать отчеты о проделанной титанической работе, не выходя из дома. А для магазинов самое важное – регулярно обучать свой персонал. В крупных торговых заведениях за полгода меняется до 80% продавцов и раскладчиков товаров. Это не только белорусская, но и общемировая проблема. Одно из ее последствий: в магазине нельзя поставить мерчендайзинг раз и навсегда. Его азам, а также сложившимся в данном магазине правилам выкладки товаров нужно с нуля обучать каждого нового работника.
Послушаем, что думает наш эксперт о белорусских производителях:
– В последние годы я вижу примеры торговых марок, в продвижении которых используется мерчендайзинг: «Савушкин продукт», «Идеал» и т.д., – говорит Екатерина Богачева. – Но руководители подавляющего большинства предприятий пока даже не слышали такого слова: «мерчендайзинг». Обычно эта тема начинает их волновать, только когда они сталкиваются с резким падением продаж из-за прихода крупного российского или западного конкурента. Мерчендайзингу тесно в тех областях, где сохраняются монополизм и дефицит, где не сформированы товарные брэнды и люди покупают «просто рыбу», а не селедочку «Матиас».
А вот мнение Екатерины Богачевой о продавцах:
– Должно пройти как минимум несколько лет, прежде чем в столичных магазинах появится достаточно много сильных и дорогих специалистов, умеющих качественно строить выкладку, тренировать персонал, разрабатывать концепции мерчендайзинга. Они придут из сетевых магазинов, пройдут обкатку в торговых заведениях Москвы и Прибалтики. Пока таких профессионалов в Беларуси очень мало. Тем не менее могу отметить заметное повышение культуры выкладки товаров в целом рядке торговых точках Минска. Например, заметны постоянные изменения в супермаркетах «Брест», «Соседи», «Зеленый клен». Причем они часто делаются к лучшему,
Ошибки мерчендайзинга
Вот типичные просчеты белорусских заказчиков, с которыми приходилось сталкиваться консультанту Екатерине Богачевой.
Повальная ошибка – неправильные расчеты запаса товара (либо полное их отсутствие). Из-за этого производители теряют до 80% продаж. Например, на полке ставится 12 видов соков по 8 пачек «в глубину». Три из них исчезают с полки за полдня, остальные – за пару недель. И если некому вовремя заполнить пустующее место, то полка, по сути дела, «не работает».
Любопытно, как к этой проблеме подходят сетевые магазины. Здесь на опустевшее место ставят табличку: «Извините, такой-то товар временно отсутствует». Ведь привычка покупателя – весьма дорогой ресурс, который важнее временных убытков. Да и сами убытки оплатит поставщик, обязанный правильно рассчитать объемы товарных запасов: штрафы за пустующее место на полке сетевого магазина достигают $5000 в сутки и выше.
Большинство продовольственных магазинов допускают ошибки в планировке. Например, группируют отделы ходовых товаров в одной месте. В итоге в одной части магазина все время столпотворение, в другой – пустота. Множество покупателей, «заглянув на огонек», уходят в соседний магазин: одни не выносят очередей, других, напротив, отпугивают отделы, возле которых почти нет покупателей. Неразумно также «разбивать» отделы: скажем, продавать вина в одной конце магазина, а коньяки – в другом.
Во многих белорусских магазинах можно встретить вопиющие нарушения принципов сочетаемости товаров. Например, кондитерские изделия могут соседствовать с кошачьими кормами или туалетной бумагой.
Очень плохо обстоит в Беларуси дело с освещением товаров. Имеются в виду не люминесцентные лампы на потолке, а боковая подсветка товара лампами с разной цветовой температурой света. В литовских гипермаркетах и крупных торговых центрах эта технология увеличивает продажи на 30%.
Некоторые магазины доходят до абсурда, выстраивая великолепные «горки» и «пирамиды» из товара. Увы, наш покупатель – приученный музейными работниками, что «высокое искусство» руками трогать нельзя – уважительно проходит мимо.!
Еще одна типичная ошибка: ходовой, «импульсный» товар – к примеру, шампанское – ставится на нижней полке. Нижние полки дают магазину лишь 5% продаж, к тому же это «мертвая зона». Здесь бывает уместен крупногабаритный товар, покупка которого обычно планируется заранее. Скажем, бочонок пива. В идеале концепция мерчендайзинга должна учитывать особенности продвижения всех товаров, которые предлагает покупателям магазин.
Газетно-журнальные публикации о мерчендайзинге порой лишь плодят новые мифы. Например, сегодня многие продавцы наслышаны о том, что товар нужно располагать под углом 45% по отношению к потоку покупателей. Они так и делают – только ставят товар не лицевой, а тыльной стороной к покупателям… Еще одно типичное заблуждение: мол, самые большие продажи приносит полка, расположенная на уровне глаз. На самом же деле человеческому взгляду комфортнее всего падать на полку, расположенную примерно на 15 градусов ниже уровня глаз. Именно за нее имеет смысл «воевать» поставщикам.
Беседовал с Богачевой Екатериной Юрий Смирнов
Заглянем в словарь
Скорее всего, термины merchandising (искусство торговать) и merchandiser (товаровед) – американского происхождения, поскольку англичане пишут и произносят их более мягко: «мечендайзинг». Эти понятия существуют с незапамятных времен, но как раздел маркетинга развиваются лишь последние 50 лет. Первопроходцами метода в мире были такие сети супермаркетов как Wall Mart, а в Беларуси (в пост-перестроечные времена)– такие производители как Coca-Colа, Nestle и Procter&Gamble.
Метки: merchandising, мерчандайзинг, мерчандайзинг компании, Мерчендайзер
