Отзывы интернет-покупателей как действенный инструмент за пределами Яндекс.Маркета.
В условиях Интернета и социальных сетей трудно «формировать» образ интернет-магазина — неконтролируемая информация идет отовсюду. Чтобы влиять на ситуацию — пытаются дать возможность людям опереться не только на свои оценки. Настоящие и липовые отзывы — методы из этой серии.
Отзывы интернет-покупателей трудно классифицировать по традиционным инструментам маркетолога и пиарщика. Некоторые выделяют их в сарафанный маркетинг, некоторые по старинке запихивают в SMM. Но тут надо уточнить, про какие отзывы, от кого и где, имеет смысл писать статью.
Если отзывы собирает сам магазин, то ему чаще пишут их на конкретный товар. При посещаемости магазина 300 посетителей в сутки и номенклатуре в 500 товаров количество отзывов равняется примерно 1 в месяц. Причем спама падает 20-30 отзывов в месяц (это именно спам — на английском языке, левые ссылки и т.д.). Масштабируйте, при желании, на свои реалии.
Однако 80% людей заполняют всплывающие формы отзывов (конечно, если они всплывают один раз и не раздражают покупателя).
Еще в 2007 году появились отзывы на Яндекс.Маркете. К настоящему времени «Купить отзывы на Яндекс.Маркете» — популярный запрос в том же Яндексе. И действительно много отзывов для Яндекс.Маркета покупается. Оставшуюся часть зачастую пишут обиженные. Пользоваться им как инструментом почти невозможно: ни покупателю, ни магазину. (В случае, если это отзывы о конкретном товаре – тоже самое. Мы выпустили в последний год пару электронных книжек — ни один из отзывов на Я.Маркете не показался мне, как одному из авторов, интересным).
Покупать или нет отзывы интернет-покупателей? C одной стороны владелец магазина хочет видеть реальные отзывы о магазине, с другой — он понимает, что конкуренты «такой ерундой» страдать не будут и «накупят» себе в 10 раз больше.
На главной странице Ютинета была фраза «Мы любим своих клиентов. У нас 5 звезд на Я.Маркете». Говорят, была даже фраза «мы облизываем своих клиентов, поэтому у нас 5 звезд». Но, потом, когда узнаешь, откуда реально эти 5 звезд получаются… Каждый месяц один из покупателей Ютинет.Ру получает сертификат на 10000 рублей на покупку техники в этом магазине. Для этого нужно оставить лучший отзыв о магазине.
Да и не в Ютинете дело, а вообще, стоит ли заморачиваться с реальными отзывами, если можно не заморачиваться? Методы, когда каждому автору отзыва обещались небольшие гонорары на счет мобильного телефона или скидки, потерпели фиаско. Наш человек готов гораздо больше сделать бесплатно, чем тогда, когда получает за свои усилия на грош пятаков. Вознаграждения лучше сэкономить для проплаченных блогеров.
На карточках тех продавцов, которые покупают положительные отзывы, Yelp.com стал вывешивать предупреждение об этом для своих посетителей. Yelp считает, что ее аудитория имеет право знать, когда компании предпринимают попытки обмануть.
Когда один канал забивается, в сети обязательно находится новый. В последнюю пару лет для отзывов интернет-покупателей им был Imobzor. Он грамотно создан. Одна половина сайта — каталог интернет-магазинов, небольшой чуть больше трехсот названий — за таким количеством хотя бы можно уследить. Эта часть сайта — парадная: с рейтингами, сертификатами и контрольными закупками. Написаны антиспамерские фильтры против липовых отзывов и их авторов, организована предварительная модерация. Отзывы группируются по магазинам. Вторая половина сайта — анархическая — форум покупателей. Там отзывы публикуются без премодерации. Imobzor — это шаг вперед по сравнению с аналогичными сайтами. Особенно, если смотреть из 2010 года, когда он был создан. Но ему не хватает двух сервисов: собирание отзывов только от тех, кто реально купил, собирание отзывов не только от недовольных, но и о тех, кому всё понравилось.
Новому сервису, «Надежной покупке», удается собирать отзывы только от тех, кто купил. В Рунете прежде такого не было. Сравните с Яндекс.Маркетом, как говорится.
Четверышниками тут получится стать почти у всех. К примеру, нынешняя оценка интернет-магазина «Высшая лига», который первым вступил в эту систему — 4,66. Короче, это много лучше, чем классический SMM в социальных сетях.
Создавая в социальных сетях группу «Интернет-магазин «Всё для Вас» вам обычно приходит в голову вопрос — зачем обычному человеку, даже вашему покупателю, в эту группу вступать? Кому-то действительно интересны новости о поступлениях на склад или о новых акциях? И даже если Ваш магазин любят и залайкают его представительство Фейсбуке, человек будет в этой группе делать хоть что-то? Нет! В общем случае — нет.
К тому же, на классические социальные сети нельзя полагаться, как на источник продаж для постоянных и новых покупателей, о чём свидетельствуют данные исследования компании Forrester Research Inc. Это выяснили эксперты компании после изучения каналов продаж посредством Google Analytics для 77 тыс. интернет-покупок в апреле этого года (вполне репрезентативная выборка). Исследование показало, что менее 1% из них можно проследить до социальных сетей, например, Facebook или Pinterest. Повторные прямые посещения, выдача поиска и контекстная реклама генерируют наибольшее количество продаж новым клиентам — 39%. Постоянные клиенты чаще всего начинали путь к покупке с электронной почты, как и прежде.
Достаточно бледный на этом фоне результат социальных медиа ожидаем и в случае, когда магазин сделал свое сообщество в популярной социалке. Сообщество в сети обычно строится вокруг важной для аудитории проблемы. А вовсе не вокруг магазина, который мало кому интересен. Но аудитории своей мы чаще всего не знаем. О том, какие у них проблемы, кроме как огромной проблемы необходимости купить то, что мы продаем, тоже не очень представляем.
Сервисом сертификации интернет-магазинов были проведены три исследования, как раз на тему исследования целевой аудитории, интернет-покупателей. Все три представленных исследования, объединенные в одной инфографике, возникли из общего недоумения: чем объяснить драматически низкий уровень удовлетворенности клиентов интернет-сервисами на фоне вала публикаций про очередные десять способов относительно честного удержания недовольного потребителя? Были проведены два уличных опроса, опрос фокус-группы и, наконец, два летних месяца собирались ответы в онлайновом опросе посетителей сайта отзывов и рейтингов интернет-магазинов Imobzor.ru. Цены как главный влияющий фактор, конечно, выиграли, во всех опросах. Однако, конкретно «Надежной покупке» хотелось отдельно исследовать влияние знака доверия.
Вообще для владельцев интернет-бизнесов у него два вида преимуществ: рост конверсии и рост лояльности. Получается, что сертификация знаком доверия — тоже программа удержания клиентов, но совсем некачественный бизнес в ней просто не участвует. Знаки доверия, другие внешние признаки надежности играют большую роль для обычных покупателей, и не слишком важны для опытных интернетчиков. Именно так можно интерпретировать итоги сравнения ответов фокус-группы и онлайнового опроса.
Retail.ru Андрей Травин
Метки: Интернет-покупатели, Отзывы, Покупатель, Стимулировать покупателя, Ютинет, Яндекс.Маркет
