Анализ покупательской корзины может приносить и необычные результаты. Так, подобный анализ в одном из крупнейших универсамов Санкт-Петербурга показал, что существует некоторый товар «Х», 66% которого реализуется вместе с пивом, другими словами, в 66% случаях реализации данный товар попадает в одну корзину с пивом. Попробуйте, не заглядывая в дальнейший текст данной статьи, ответить на вопрос: «Что это за товар?». Предлагаю даже записать Ваши варианты. Что получилось? Наверняка Вы подумали (а может, и записали) о таких товарах, как чипсы, соленая рыба, колбасные изделия.… Некоторые из Вас наверно написали «водка». Все правильно, вы перечислили те товары, которые часто приобретаются вместе с пивом. И, тем не менее, зависимость продаж данных товаров и пива, как правило, не превышает 50%. Мы же ищем товар, 2/3 которого попадает в одну корзину вместе с пивом.… Думаю, угадать не удалось никому. Это товар — горчица. Удивлены? На первый взгляд действительно, какая связь между пивом и горчицей? Но перекрестные связи между товарами более сложные, часто их не выявить «экспертным» способом, просто «хорошенько» подумав. Нужен серьезный анализ статистики продаж. А в случае с горчицей и пивом, ничего удивительного нет. Большинство покупателей приобретают пиво в универсамах не по одной бутылочке, а в определенных количествах, необходимых для «приятного» времяпрепровождения. Вспомните рекламу: «Надо чаще встречаться», «Три богатыря» и т.п. Вот и приобретается пиво в универсамах для того, чтобы некие «три богатыря» «чаще встречались». Но сидеть и пить «пустое» пиво «трем богатырям» наверно не очень приятно. Поэтому теми же покупателями в ту же покупательскую корзину приобретается закуска к пиву. Обычно, в качестве закуски могут приобретаться мясные или рыбные полуфабрикаты, колбасные изделия, деликатесная продукция и т.п. Все эти товарные группы покупаются и другими покупателями (например, домохозяйками на ужин) и поэтому высокого уровня зависимости продаж между пивом и данными товарными группами нет. »
Богатырям» же некогда готовить гарниры: пиво и, например, жареные колбаски — вот прекрасный рацион для встречи друзей. Гарнир не нужен. Но как сделать так, чтобы посиделки и еда была «в кайф»? И тут важную роль играет закономерность приобретения приправ. Оказывается, что если кетчуп — это приправа для покупателей широкого круга, то горчица — явно выраженная «мужская» приправа, основными покупателями ее являются мужчины. Получается, что «богатыри» приобретают товары в такой последовательности: 1) пиво — 2) легко приготавливаемые мясные или рыбные товары в качестве закуски к пиву — 3) горчица.
Наверно, сотрудниками магазина не стоит размещать горчицу в отделе рядом с пивом. Но, например, производителям горчицы можно было бы использовать данную перекрестную связь при производстве нового рекламного ролика, не создавая видеоряд на ассоциациях остроты горчицы, а воспользоваться сюжетом на тему того, что горчица просто необходима при планировании различных пикников и «пивных» встреч.
Другой вывод, который можно сделать на основе данного примера, более очевиден — перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина сложны и могут быть выявлены часто только на основе серьезного анализа данных о продажах.»
Крамарев А.Н.
заведующий кафедрой менеджмента на предприятиях массового питания Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, кандидат экономических наук.
Метки: Мерчандайзер, мерчандайзинг, Мерчендайзер, мерчендайзинг
