Полка торгового зала, может быть, является одним из самых лучших местом для общения с клиентом в магазине, ведь именно там он «знакомится» с товаром. Какими инструментами производители используют для того, чтобы передать свои предложения покупателю, рассказывается в новом докладе ассоциации «POPAI». Предлагаем вам интересные идеи из этого доклада.
Полка расположена «в центре» магазина. Это место для покупателей, которые смотрят, думают и покупают. Даже самые целеустремленные посетители, имеющие список покупок, могут удивить предложение типа «3 за 2» или хорошую скидку. POSM является не самым инновационным типом рекламного материала, но здесь можно создать что-то модное, креативное и привлекательное. И, конечно, привлечь покупателя больше, чем изначально он планировал. Для этой цели используют дисплеи, механизмы, которыми можно разворачивать полку – шелфтокер, воблер, топпер, стоппер, воблер и др. Информация по скидкам и новинкам, картинки, спецпредложения, новые продукты: что бы ритейлер не хотел сказать, здесь самый подходящий момент.
В ноябре и декабре 2021 года представители ассоциации побывали в 28 магазинах 14 ритейлеров: «Азбука вкуса», «Пятерочка», «Спар», «Верный», «Вкусвилл», «Магнит Косметик», «Перекресток», «Винлаб», «Дикси», «Мираторг», «Отдохни мяснов», «Подружка», «Супермаркет Лента»», «Магнолия». Они исследовали тексты, форму, размеры, цветы и любые использованные картинки.
Стопперы и баннеры
Стопперы прекрасно подходят к передаче коротких, интересных сообщений на полке, и используют большинство розничных компаний, кроме Вкусвилла и Супермаркет Лента, где они анализируя фотоотчет не нашли стоппера.
Какой тип сети используют стопперы?
- Сведения о ритейлерах — 86%.
- Кобрендинг и бренды — 42%.
- Сотрудничество с брендом — 50%.
Три торговых сетей сразу используют все три вида стопперов и две — вовсе их не используют.
Какие месседжи транслируются стопперами?
- На экране ритейлера — название категории, информацию о мобильном приложении ритейлера, предложения «два по цене одного» или недельные скидки.
Интересно то, что на складе не было стоппера, который говорил о COVID-19 и наличии товара.
- Сообщение Кобренда — подробное описание механики промо-акции, пошаговое руководство, как выиграть награды.
- Стопперы брендов производителей – информация о товарах, QR-кодов, реже описания промомеханики.
Воблеры
Воблеры качаются и легко привлекая покупателей к конкретным товарам и представляют собой идеальный инструмент продаж для заполненных стеллажей.
Однако, кажется, воблер не слишком популярен у продавцов. В 64 магазинах их даже не было представлено. В случае использования ритейлер анонсирует информацию по программам скидок и акциям, а производители рассказывают об механиках скидок и новинках товаров.
Шельфтокеры
Эти маленькие «объявления» связывают с покупателем на полке, выступая как путеводителем товаров или предоставляя информацию по ценам и специальном предложении.
Шелфтокер очень популярен у продавцов, их нашли во всех посещенных магазинах. Сообщения производителей содержали 86% сообщений о шелфтопах, сообщения о кобрендинге — 42% и 29% сообщений о брендах.
Производители используют шрифты для наименования категории товаров и информируют о специальных предложениях, включая «два товара по цене одного», бонусы и подробности программы скидок. Их также используют для того, чтобы разместить обязательную информацию, которая требуется законодательством, например в категории молока или алкоголя.
Бренды применяют шелфтокеры для рассказа о особенности продукции, для размещения QR-кода, для рассказа о механизме акции.
В данной категории хотелось бы отметить специальный тип шелфов в торговом магазине SPAR, который напоминает карточку товара – с описанием его вкуса, особенностей изготовления, отличительных свойств продукции. Используются также в категории фреш, так и в других для подчеркивания эксклюзивного представления бренда в сети SPAR.
Топперы ценников
Все сети, кроме Дикси и Супермаркеты Лента, отметили огромное количество разных ценников-топперов.
В 83% случаях ритейлер использует их, чтобы обозначать специальную цену или скидку, 50% случаев акцентировать на товаре и характеристиках, 33% — указывать подкатегорию.
Информация по скидкам и скидкам размещается главным образом в топперах в желтом, красном, оранжевом цветах. Сообщения, касающиеся специальной стоимости на карте, в основном маркируются в зеленом цвете.
Большинство топперов используют квадратные или прямоугольные формы, и только в «Азбуке вкуса» и «Подружке» они оказались треугольными и круглыми.
Другие POSM
Исследования показали, что многие ритейлеры хорошо знают преимущества общения с покупателем на полке и показали многообразие использования POS материалов.
Кроме вышеперечисленных конструкций, ритейлер и производитель использует тестеры, спрайты, шлифтеры, барки с косметическими средствами, ценофильтры, некенгер и паразитный дисплей с товарами.
Конструкции можно сделать ковердинговыми и эксклюзивными для торговых компаний или для компаний-производителей.
Статья была подготовлена на основе материала портала Мерчендайзинг.ru и исследования Международной Ассоциации Маркетинга в ритейле.
Метки: POSM, Воблеры, коммуникации, Ритейлеры, Стопперы, Топперы ценников, Шельфтокеры
