Россия – страна с самым большим числом пользователей Интернета в Европе, и, по прогнозам, это число будет только увеличиваться, так как до сих пор доля интернет-пользователей в общей численности населения остается относительно низкой, хотя и быстрорастущей. Что ждет интернет-коммерцию в будущем, рассказывает исследование PwC.
Интернет уже стал любимым каналом для интернет-покупателей. Вот почему российским ритейлерам и компаниям по производству потребительских товаров так важно понимать поведение и потребности онлайновых покупателей и то, как это влияет (или будет влиять) на их бизнес.
Миф 1: социальные сети в ближайшем будущем станут незаменимым каналом розничной торговли
Как показали результаты исследования PwC, социальные сети в ближайшем будущем останутся второстепенным каналом продаж, если их вообще можно причислить к каналам продаж. Использование сайтов таких социальных сетей, как Facebook, бурно расширяется в последние годы.
Вместе с тем результаты опроса свидетельствует о следующем: хотя примерно половина респондентов отметили, что они ежедневно заходят на сайты социальных сетей для ознакомления с информацией, лишь незначительное меньшинство пользователей часто используют их для осуществления покупок. Более того, семь из десяти интернет-покупателей, принимавших участие в нашем опросе, заявили, что никогда не покупают товары таким образом.
Возникает вопрос: что именно делают интернет-покупатели в социальных сетях? Главным образом, они оставляют там свои комментарии и отзывы об известных им компаниях и товарах и получают информацию о новых. Однако есть определенные различия в мотивации таких пользователей социальных сетей, и мы разделили последних на три группы по характеристикам их сетевого поведения: «приверженцы бренда», «охотники за сделками» и «наркоманы социальных сетей».
Миф 2: в будущем магазины станут в основном выполнять функции выставочного помещения
В PwC считают, что можно обойтись без переориентации потока посетителей из магазина в интернет и превращения магазинов традиционного формата в демонстрационные залы или что-то вроде музеев: использование веб-сайтов для поиска товаров побуждает гораздо большее число потребителей делать покупки в обычном магазине, а не наоборот. Можно даже предположить, что магазины некоторых категорий увеличивают поток покупателей и выручку за счет купонов и сделок, реализуемых исключительно в режиме веб-интерфейса.
Начать с того, что 23% респондентов изучают информацию о бытовой технике в интернете, а уже после этого идут в магазин и покупают товар; при этом лишь 2% респондентов действуют в обратной последовательности. Аналогичное соотношение характерно и для нескольких прочих категорий товаров. За исключением таких категорий товаров, как книги, музыка, фильмы и видеоигры, потребители, вероятно, еще не готовы отказаться от покупок в традиционных магазинах розничной торговли.
Миф 3: Планшет скоро займет место компьютера как наиболее предпочтительное устройство для покупок в Интернете
В 2012 году в мире наблюдалось 100%-е увеличение продаж планшетов, а по прогнозам Gartner, к 2015 году объем продаж этих устройств достигнет 320 млн единиц. Планшеты не просто заменяют смартфоны или ноутбуки – они расширяют возможности использования интернет-устройств потребителями. Три четверти владельцев планшетов открывают свое устройство как минимум раз в день, и почти половина из них проводит за планшетами более 11 часов в неделю.
К 2015 году на смартфоны будет приходиться 40% интернет-трафика, на компьютеры – 34%, а на планшеты – 26%.
В мире шопинга по-прежнему правит ПК. Означает ли это, что планшеты вскоре станут излюбленным устройством для совершения покупок в интернете?
Результаты исследования говорят о том, что ответ на этот вопрос пока отрицательный и останется таковым, по крайней мере, еще какое-то время. Только 9% покупателей отметили, что они изменили своим привычкам и для покупок стали чаще использовать планшет. При этом почти трое из пяти покупателей вообще не используют это устройство для совершения покупок. Респонденты не считают, что они будут существенно больше покупать с помощью планшета в следующем году. И только 11% полагают, что они будут чаще использовать планшет для совершения покупок.
Миф 4: по мере того как мир становится теснее, стираются различия между потребителями во всем мире
Впервые после индустриальной эпохи двигателем мировой экономики стали страны южного полушария, а не северного, где всегда лидировали такие страны, как государства – члены Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). В 2010 году соотношение глобальных показателей объема производства и ВВП (с учетом паритета покупательной способности) стран с развитой и развивающейся экономикой достигло отметки 50/5017. Особенно важно то, что разрыв между доходами населения в развитых и развивающихся странах сокращается быстрее, чем когда-либо в истории.
Многие компании проводят свои собственные эксперименты, чтобы понять, кто будет их покупателями в будущем и какие потребительские товары они будут приобретать. Возьмем, к примеру, компанию Kraft. Несколько лет назад, после того как продажи продукции этой компании под брендом Oreo в течение почти 10 лет показывали плохие результаты на китайском рынке, руководство компании решило, что необходимо больше ориентироваться на местные предпочтения, и были разработаны новые вкусовые оттенки продукции, такие как «зеленый чай», «малина» и «черника». В результате годовой объем продаж компании вырос на 60% и печенье под брендом Oreo стало самым популярным в Китае.
Миф 5: будущее — за китайской моделью интернет-торговли
В Китае потребители стали использовать Интернет как канал розничной торговли гораздо быстрее, чем в других странах мира, несмотря на то, что среди них меньше онлайновых покупателей с большим стажем. Так, только 30% наших респондентов в Китае делают покупки в интернет-магазинах в течение более чем пяти лет, тогда как в глобальной выборке этот показатель составил 44%. Однако китайские потребители пользуются интернет-магазинами гораздо чаще.
Даже гиганты интернет-торговли Amazon и eBay ощущают давление со стороны китайских конкурентов. Можно с уверенностью сказать, что Taobao.com и Tmall.com, принадлежащие китайской группе Alibaba, составят серьезную конкуренцию упомянутым столпам интернет-торговли. В качестве одного из индикаторов финансового потенциала группы Alibaba можно отметить тот факт, что в мае 2012 года компания Yahoo получила более 7 млрд долл. США за свою долю в группе, которую она приобрела в 2005 году, заплатив 1 млрд долл. США. Этот огромный скачок в стоимости является отражением феноменального роста интернет-торговли, который наблюдается в Китае. Основатель группы Alibaba Джэк Ма полагает, что его компания вскоре станет больше, чем Amazon и eBay, вместе взятые, а на каком-то этапе по широте своего присутствия сможет превзойти даже Walmart.
Миф 6: национальные ритейлеры всегда будут иметь преимущество «игры на своем поле» перед глобальными участниками рынка
В Нидерландах немецкая компания по продаже бытовой электроники MediaMarkt почти так же популярна, как и в Германии. В Швейцарии ландшафт многоканальной торговли тоже включает в себя нескольких игроков из более крупных европейских стран, например Weltbild и IKEA. А шведская фирма H&M заняла второе место по популярности в Германии, поднявшись с третьего места в прошлом году. Она также занимает третью позицию в Нидерландах.
Однако не только местоположение имеет значение. Уровень инвестиций, похоже, также играет большую роль.
В Германии три зарубежные компании входят в первую десятку наиболее популярных ритейлеров: C&A, H&M и Esprit. Все они имеют крупные сети традиционных магазинов. То же самое можно сказать и о компании IKEA, которая в прошлом году вошла в первую десятку ритейлеров в Германии. Что касается C&A, H&M и Esprit, для них Германия является самым крупным рынком, и, возможно, население Германии уже не считает этих ритейлеров «иностранными». К примеру, одна из двух штаб-квартир голландского ритейлера C&A находится в Дюссельдорфе. Walmart, Apple, IKEA и Carrefour — все они входят в первую десятку ритейлеров в более чем одной стране за пределами своих национальных границ. Не случайно, что эти компании сочли для себя необходимым инвестировать в основные международные рынки.
Миф 7: глобальные игроки, занимающиеся только интернет-торговлей, такие как Amazon, всегда будут иметь преимущество масштаба перед отечественными компаниями – участниками этого сегмента.
Amazon и eBay являются гигантами интернет-торговли не только в США, но и во всем мире. Поэтому неудивительно, что респонденты нашего опроса в ряде стран указали эти компании в первых строках своих списков онлайновых игроков, ведущих деятельность только в этом формате.
Например, в Германии за последние 12 месяцев 89% интернет-покупателей приобрели персональные компьютеры через Amazon, а 75% — через eBay. Национальный онлайновый ритейлер Zalando занял третье место с большим отрывом (только 22%). Это заставляет нас предположить, что местные игроки находятся в очень невыгодном положении, однако внешние проявления могут быть обманчивыми. После Zalando следует множество немецких игроков, у которых делают покупки 5%–17% потребителей. Но и Amazon, и eBay вышли на рынок Германии за счет приобретения местного игрока.
И спустя 15 лет Amazon по-прежнему имеет долю продаж на уровне лишь 13,8% от всех интернет-продаж в Германии в целом. Вполне вероятно, что в конечном итоге произойдет вытеснение мелких ритейлеров, однако факт остается фактом: у национальных онлайновых игроков есть ключ к успеху.
Миф 8: Ритейлеры по своей природе имеют более сильные позиции, чем бренды, так как они находятся ближе к покупателю
Близость к потребителю в цепочке создания стоимости дает преимущества ритейлерам только в том случае, если они могут использовать знания, полученные в торговых точках, а также в результате анализа циклов пополнения запасов, потребительского спроса и посещаемости магазинов, чтобы бороться с брендами, которые пытаются завоевать покупателей путем прямых контактов с ними. С помощью информации о клиентах предприимчивые ритейлеры могут подобрать ассортимент продукции, отвечающей вкусам покупателя, создать свои собственные торговые марки или принять другие смелые стратегические решения, например, выйти на новый рынок.
Миф 9: Интернет-торговля отнимает продажи у других каналов
Когда потребители используют многоканальную торговлю, большинство из них тратят больше на покупки у своих любимых ритейлеров. Практически каждый пятый респондент утверждает, что он тратит как минимум на 25% больше. Это противоречит общему мнению о том, что открытие интернет-магазина уменьшит продажи в магазинах традиционных форматов. Мы выявили аналогичную динамику во многих странах, охваченных нашим опросом. В Бразилии, например, 68% респондентов сказали, что они стали тратить больше на покупки у своего любимого ритейлера после того, как начали делать покупки по разным каналам. В США 56% покупателей начали тратить больше, а в России – 49%.
В России 0,3% интернет-покупателей вовсе не делают покупки в магазинах многоканальной розничной торговли, тогда как в мире доля таких интернет-пользователей составила 15%.
Миф 10: низкая цена — основной фактор, побуждающий потребителей покупать у своих любимых ритейлеров
В развитых странах с насыщенными рынками задача ритейлера заключается в том, чтобы сохранить покупателей и заставить их тратить больше. Это гораздо легче, чем привлечь новых покупателей.
Внешний вид и атмосфера в магазине, а также дружелюбное отношение торгового персонала не оказывают заметного влияния на фактическую структуру расходов. Элегантно оформленные и удобные для пользователя сайты также не заставляют потребителей тратить больше.
Возможно, наибольшее удивление вызывает тот факт, что цена также не является важнейшим фактором увеличения расходов. С учетом того, что, по словам респондентов, более низкие цены являются основной причиной, побуждающей их делать покупки в интернет-магазинах, а возможность приобрести товар по оптимальной цене заставляет их ходить в традиционные магазины, можно было бы заключить, что цена будет одним из главных факторов, определяющих объем покупок у любимых ритейлеров.
И все-таки, скорее всего, это справедливо лишь в ситуации первоначального выбора ритейлера. Низкие цены могут помочь компании войти в узкий круг любимых ритейлеров, однако они не заставят покупателей тратить больше на постоянной основе.
Андрей Курцев
Метки: Интернет торговля, Интернет-ритейл, Ритейлеры, Социальные сети, Соцсети
