Эксперты прогнозируют: в 2016 г. инфляция в России составит 10-10,5%, стоимость продуктов питания будет расти, что не только поддержит производителей, но и даст увеличение прибыли ритейлерам. Как магазины работают с ценниками и как сохраняют свою прибыль в кризис? Иногда используют психологические трюки (напр., псевдоскидки), иногда лукавят (это по поводу наценок), иногда и вовсе нарушают закон (напр., переупаковка несвежей продукции).
Остановитесь, цены!
Средняя наценка на продукты в европейских магазинах составляет 12%, супермаркет в Европе окупается за 10 лет. Новые сетевые магазины в России окупаются за 1,5-2 года. Исходя из этих цифр можно представить, какую наценку делают российские ритейлеры.
Директор по внешним связям крупной федеральной сети «Дикси» Екатерина Куманина уверена: «Кризис – время для роста. Наша компания открывает от 1 магазина в день, иногда – 10-15 в неделю. Наценка на овощи в некоторых магазинах – выше 20%».
Кроме того, эксперты рынка утверждают, что цены на мясную продукцию и сыры необоснованно завышены. Они подсчитали, что себестоимость пакетированного стерилизованного молока с учетом затрат и прибыли производителя составляет 30-32 руб./л. На прилавках в магазинах ценникi на такое молоко начинается от 60 рублей и выше. Российские сыры (например, «Ламбер») стоят от 600 руб./кг – и это при средней себестоимости 270-300 руб./кг. Стоимость таких мясных продуктов, как гуляш, лопатка, грудинка, поджарка – с учетом доставки по Центральной России – варьируется в пределах 250-270 руб./кг, а как только товар попадает на прилавки крупных ритейлеров, ценники вырастают до 410 руб./кг.
Фокусы с ценниками
В некоторых магазинах можно купить один и тот же продукт по разной цене. Так, внимательный покупатель сети «Азбука Вкуса» опубликовал в Интернете фото чека, в котором одинаковые бананы стоили по-разному. Четыре банана, купленные на вес по цене 79 руб./кг, обошлись в 60,36 руб. А бананы, упакованные каждый в индивидуальный пакет, продавались по цене 34 руб./шт., и в результате 2 банана стоили 68 руб.
В данном случае все бананы лежали вперемешку, артикулы товара расположили снизу, где не каждый мог их заметить и разглядеть. «Гениальные» маркетологи снабдили весовые бананы этикеткой с ценой, а штучные – нет. Только на наклеенной на пакете маркировке был штрих-код. В данном случае продавец – «Азбука Вкуса» – не только вводит потребителя в заблуждение, но и нарушает закон, который гласит, что этикетка должна содержать полную информацию о товаре, в том числе стоимость за штуку (Закон РФ № 2300-1 от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» (ред. от 25.06.2012 г.).
Ложные скидки
Одна из основных уловок ритейлеров – скидки, точнее ложные скидки. Впечатление выгодной покупки создается на пустом месте. Ежедневно мы видим в магазинах ценники с надписями: «Всего 190 руб. вместо 210 (зачеркнуто)». Такие надписи встречаются на каждом товаре во время распродаж.
К такому ходу торговые сети прибегают часто, но подобный ценникi оказывается даже на том продукте, который реально не подешевел. Если показать, что раньше стоимость товара была на 15-20-30% выше, то скидку можно и не делать. На подобные «крючки» ловятся эпизодические или новые покупатели магазина, которые не знают прежней цены. Но даже многие постоянные посетители, зная ценовую политику торговой точки, будут терзаться сомнениями, купить или нет яблоки по 80 руб./кг, которые еще вчера стоили 110 руб.
Иногда ритейлеры с помощью ложных скидок маскируют… удорожание товара. Если поднять стоимость продукта до 300 рублей, на ценнике написать «Рождественская распродажа! Только у нас ананасы/рябчики/икра по 300 рублей!», а рядом зачеркнуть якобы реальную стоимость 320 руб., товар будет пользоваться спросом.
Имитация скидки при покупке нескольких товаров – еще один маркетинговый ход, на который попадаются потребители. Например: «Коробка конфет – 100 рублей, три коробки – всего 298 рублей». Выгода минимальна, да и сомнительна.
Этот прием работает максимально эффективно с ценниками, на которых указывают не круглую стоимость продукта. Сравните: «Банка кофе – 250 рублей. Две банки – всего за 500!» или «Банка кофе 248,5 рубля. Две банки – 497 рублей!». В первом варианте покупательi наверняка прикинет общую стоимость двух банок, во втором – многие не станут напрягаться с подсчетом копеек.
На весы!
В 2015 г. крупная торговая сеть Whole Foods, специализирующаяся на органических продуктах питания, заплатила штраф $500 000 за несоответствие веса и цены фасованного товара. Власти Нью-Йорка, проводившие проверку магазинов сети, обнаружили там серьезные несоответствия веса и цены расфасованных фруктов и ягод, а также готовых бутербродов. Например, ягоды, продававшиеся на вес по $8,5, были переоценены на $1,15 при продаже пакетом.
Всего проверили более 80 типов продукции, и в каждом случае на этикетке был неправильный вес. Инспекция по делам потребителей потребовала компенсацию в размере $1,5 млн в пользу городских властей! Но компания, признавшая ошибки, заплатит штраф $500 тыс.
Эксперты Роспотребнадзора и Союза потребителей «Росконтроль» в ходе проверок российских торговых сетей обнаруживают большое количество подобных нарушений. Специалисты советуют проверять на контрольных весах, или весах, находящихся в кассовой зоне, реальный вес магазинной фасовки.
Например, если на ценнике указано: «Клубника фасованная, 500 гр., цена за штуку 150 руб.», то маркировка на коробке должна подтверждать эту информацию. Проверьте товар на весах, вес тары вычитается из общей массы фасованного продукта. Коробка с клубникой должна весить не менее 500 гр. Если на весах окажется меньшая масса, потребительi вправе требовать пересчета стоимости товара, а также может обратиться в контролирующие органы, в территориальный отдел управления Роспотребнадзора.
Вода по цене рыбы, мяса, морепродуктов
В соответствии с постановлением Роспотребнадзора, максимальная толщина защитной ледяной оболочки, нанесенной на мороженую продукцию (в том числе рыбу), должна быть не более 5% массы нетто, на креветках – не более 7%, иных водных беспозвоночных – не более 8% массы. В старых же ГОСТах устанавливалось минимальное количество глазури (не менее 2-4%), необходимой для предохранения продукта от усушки и окисления.
С одной стороны, без ледяной корки нужной толщины продукты будут хуже храниться и в результате подорожают – поэтому без корки не обойтись. С другой стороны, производители не обязаны законом указывать массу продукта без ледяной корки, как это делается в Европе. И мы наблюдаем такую картину… Производители, пытаясь снизить себестоимость деликатесов, продают буквально воду, намораживая ледяную корку, толщина которой превышает вообразимые пределы.
Еще один проблемный продукт на прилавках – рыба. Многие все чаще выдают замороженную рыбу за охлажденную, которая стоит на 30-40% больше. Но покупателям нужно знать, что в России охлажденной может быть только речная рыба – карпы, караси и т.д. Другую рыбу без заморозки доставлять по стране невозможно.
***
Итак, являются ли подобные уловки ритейлеров законными? Да.
Думают ли продавцы о своей репутации, прибегая к данным способам? Скорее нет.
Чем руководствуются торговые точки, в которых культивируется маскировка несвежих продуктов? Ясно. Но об этом мы расскажем в другой раз.
Merchandising.ru
Метки: ДИКСИ, Инфляция, прибыль в кризис
