Редакция Merchandising.ru размещает огромное количество фотографий с выкладкой товаров в магазине. Фотографии могут отображать как интересные решения в мерчандайзинге, так и абсолютное отсутствие каких-либо стандартов, другими словами, бардак на полках.
При этом все говорят о стандартах мерчандайзинга, которые должны соблюдаться в магазинах при выкладке товаров.
Мы попросили эксперта по стандартам мерчандайзинга Кристину Удалову, ген. директора агентства «Глобал Консалтинг» прокомментировать качество выкладки в одной из категорий алкоголя.
Для комментирования были выбраны федеральные сети г. Ростов-на-Дону.
Итак, мнение Эксперта:
Каковы стандарты мерчандайзинга для алкоголя?
— Категория алкоголя очень обширная, в ней представлено много различных типов напитков, которые чаще всего известны покупателю, и люди заранее планируют приобретение товара из какой-либо подкатегории. Крайне редко происходит замена. Если человек пришел в магазин за вином, то сложно представить, что не найдя вина, он купит, например водку или коньяк. Поэтому первое правило в алкоголе – это группировка товара по подкатегориям: пиво, вино, водка, коньяки, виски, ромы и пр.
Внутри же товарной подкатегории «знающие» покупатели ориентируются по брендам, и стоит отметить высокий уровень знаний постоянных потребителей. Если же покупатель не осведомлен о брендах, то он будет ориентироваться по ценовой категории. Следовательно, второй ступенькой группировки будут бренды, а в основе порядка их расположения будет лежать принцип уменьшения или увеличения цены сверху вниз или по принципу по потоку покупателей.
Есть еще один важный критерий – это упаковка. Часто разные виды упаковок группируются в блоки отдельно от брендов. Например, в пиве группируются на отдельных полках банки и бочки, в водке – упаковка 0,25, в вине – пакетированное вино. Разница же в объемах бутылок редко является критерием для покупателя. Поэтому бутылки объема 0,385, 0,5, 0,75 и 1л. обычно располагаются единым брендовым блоком на разных полках.
Мерчандайзинговый «бич» алкоголя – это расположение продукции в закрытых на ключ полках. Можно понять магазины, которые «закрывают» алкоголь – они боятся воровства дорогой продукции. Да и случайные потери от разбитых бутылок крепкого алкоголя для магазина велики. Но еще больше такие магазины теряют на недополученной прибыли.
Варьируются ли стандарты в зависимости от категории алкоголя (вино, водка, виски и пр.)?
— Конечно, конкретика расположения продукции в каждой подкатегории может отличаться. Если говорить о группе вина, то первичным критерием для группировки чаще всего является страна производителя.
Причем, если выбран этот критерий, то название стран просто необходимо использовать и в полочной навигации.
Лояльные покупатели подкатегории вин хорошо осведомлены о том, какие сорта вин из каких стран лучше подходят под те или иные ситуации, и будут быстро находить нужные им продукты.
В крепком алкоголе ключевым критерием является бренд. Именно в создание лояльности к бренду вкладывают свои средства практически все производители. Но при этом есть выделяющиеся ценовые категории, например, наиболее дешевые продукты. Они группируются на отдельных полках. В наиболее дешевой категории лояльность к бренду крайне низкая, а вот выбор категории очень жесткий. Как бы мы не хотели переманить человека к более дорогому товару, если у него есть в кармане лишь 150 рублей, то он пойдет искать продукт за эту цену.
А вот в пиве, например, мы часто видим продукцию, сгруппированную по производителям. Хотя этот критерий группировки, столь популярный на восходе мерчандайзинга в нашей стране, на самом деле себя изжил. Он не отвечает потребностям покупателей, он всего лишь упрощает выкладку на полке и контроль.
Как должны быть оформлены доп. места выкладки алкоголя? Соблюдаются ли эти стандарты на каких-либо их фотографий?
— Очень важным инструментом в области мерчандайзинга алкоголя являютсядополнительные места продажи (ДМП). Фирменные стойки многих брендов выглядят очень ярко и броско, часто являются призерами на конкурсах за креатив. Такие вложения окупаются быстро – яркое место продажи привлекает внимание покупателей, и лояльные клиенты готовы покупать продукцию даже про запас. Но в отсутствие фирменных мест продажи в ход идут обычные торцевые стеллажи, паллетная выкладкаi.
Наибольший эффект ДМП приносят в промоi-зоне (такая часто есть в гипермаркетах и крупных супермаркетах при входе), а также, как ни странно, при расположении в алкогольной секции.
Эффективность ДМП увеличивается, если на нем представлено небольшое количество SKUiувеличенным фейсингом. Чаще всего практикуется 1-3 SKUi.
Также следует привлекать внимание покупателя нестандартным ценником. Название продукта должно быть написано крупно, цена – крупно, даже если на товар нет никакой скидки.
Эти правила уже должны были стать аксиомами, но, глядя на фото, я вижу, что они до сих пор игнорируются.
Прекрасный торец, привлекает внимание широким фейсингом продукции. Было бы здорово повысить его эффективность крупным ценником над торцом и полочными яркими ценниками.
Данное место продажи имеет нестандартную форму, позволяя бутылкам располагаться под более удобным углом. Поскольку на нем невозможно разместить запас продукции, то нужно лучше следить за выкладкой, не допуская вот такой ситуации.
Неплохие паллетные выкладки. Коробки разрезаны, чтобы дать легкий доступ к продукции. Однако что показывает ценник? Мы видим на нем крупно цену, но прочитать название продукта трудно. А продуктов, при этом, несколько.. На ценнике распечатано полное название артикула из 1С! Это недопустимо для промоi-ценников.
Три фирменных места продажи (ФМП) разных продуктов расположены рядом. Дисплей виски выдвинут вперед, поэтому следующие за ним стеллаж и холодильник находятся в менее приоритетном положении. Не следует из разных ФМП делать один ряд! Они должны быть точечно раскиданы по торговому залу.
Теперь поговорим более подробно о вине.
В данном магазине мы видим пример хорошей упорядоченной выкладки. Продукция в пакетах находится на нижних полках, где ее хорошо видно. Продукция в бутылках сгруппирована по сериям (дизайну), что делает полку структурированной. На фото не видно ценников, поэтому сложно оценить, какой принцип положен в правило порядка.
Прежде всего у меня вызывает вопрос подсветка полок. Насколько мне известно, вино нельзя хранить под прямыми лучами света или ламп, т.к. это стремительно увеличивает процесс его старения. На первой фотографии мы видим грамотное решение с расположением продукции на нижних полках. Поскольку визуальная привлекательность их очень низкая, то продукт располагается широкими блоками по 50-80 см.
Обратите внимание, что когда продукт располагается большим количеством разнотипных SKUi, и нет возможности увеличивать блоки-серии, то всем известный «эффект кариеса»запрещен! Абсолютно все бутылки должны находиться у края полки.
В Перекрестке мы видим использование критерия цены – сверху вниз цена увеличивается. Причем, что важно, на первой полке находятся самые дорогие сорта от 1 тыс рублей за бутылку, и они НЕ ПЕРЕХОДЯТ на полки ниже, следуя многими любимому правилу «змейки». Все четко – есть ценовые категории, и они занимают свои полки. Также положительно, что все серии чаще всего представлены 2-мя SKUi/фейсингами, что улучшает «читаемость» полки.
В данном магазине используется неплохое дизайнерское решение – цвет стен приближается к цвету вина, винного погреба и пр.
Полка очень упорядочена, широкие фейсинги серий, скорее всего на нижних полках размещается более дешевый продукт.
В данных магазинах представлены лишь недорогие серии вина, выкладка говорит о том, что продукт быстро уходит с полок. В такого типа магазинах имеет смысл минимизировать ассортимент, предлагать примерно одну ценовую категорию, и представлять продукцию 2-3 фейсингами. На приоритетных полках должна находиться наиболее приоритетная продукция, что существенно поднимет оборот.
Автор: Кристина Удалова (ген. директор агентства «Глобал Консалтинг») на правах Эксперта Merchandising.ru
Метки: Merchandising.ru, О стандартах мерчандайзинга, Стандарты мерчандайзинга, Экспертное мнение
