Управляющий партнер консалтинговой компании «Команда А» Юрий Гугнин уверен, что магазины формата «у дома» скоро составят серьезную конкуренцию гипермаркетам.
Эксперт отмечает, федеральные сети в погоне за большим количеством торговых точек отодвинули на второй план качество услуг.
Время экстенсивного роста продлится недолго
Главной целью крупных сетей в последние 10-15 лет было открывать как можно больше магазинов. Данные о том, сколько магазинов открыла та или иная компания, появлялись в СМИ регулярно. Ритейлеры соревновались в этой гонке, при этом, четкого плана развития все более разрастающихся сетей у них не было. Некоторое время назад «Магнит» открывал по несколько новых магазинов в день.
Эксперты из Renaissance Capital считают, что потенциал роста вширь закончился: «На всю Россию, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, можно открыть только 350 новых гипермаркетов». Но для топ-менеджеров федеральных сетей проблема перехода от экстенсивного роста к интенсивному не является очевидной.
Выживут ли гипермаркеты?
В 2012 году европейские ритейлеры заметили, что количество покупателей в крупных магазинах заметно сократилось по нескольким причинам:
Люди больше не хотят тратить несколько часов, а то и весь день, на поездку в гипермаркет (поиск свободного места на парковке, поиск нужного товара и долгое ожидание в очереди). Люди экономят даже бензин.
Брожение по огромной территории гипермаркета не доставляет удовольствия, особенно, если покупатель отправляется туда с ребенком.
Консультанты не могут быть универсальными помощниками, так как не владеют полной информацией о товарах во всех категориях.
Все большей популярностью пользуются интернет-магазины, которые предлагают все что нужно с доставкой в несколько часов.
Так же в пользу формата «магазин у дома» говорит отсутствие огромных затрат на аренду, сотрудников, поддержание крупной торговой точки.
Каким должен быть идеальный «магазин у дома»?
«Магазин у дома» должен иметь площадь 250-300 кв. м и содержать 1 000-2 000 наименований товаров (SKU).
Если управлением такого «малыша» займутся профессионалы с фантазией, они получат максимальную прибыль с квадратного метра полки, а не только разместят чипсы и гречку, как кажется на первый взгляд.
10 правил успешного «магазина у дома»
1. В торговом зале лучше размещать по несколько самых популярных SKU в каждой категории, а остальное должно быть доступно к заказу в онлайн-терминалах магазина с доставкой на следующий день.
Такой модели придерживается сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff. Этот формат эффективен для развития омниканальных продаж. Меньший ассортимент позволяет экономить место для размещения терминалов быстрого доступа к сайту с быстрым заказом. Основное преимущество для покупателя – удобный сервис: доставка мебели осуществляется на следующий день после заказа.
2. «Вкусный уголок» с отличным кофе на вынос, с выпечкой и полуфабрикатами привлекут больше покупателей. В магазин с приятными ароматами хочется вернуться снова. Кроме того, в спальных районах трудной найти хороший кофе и выпечку.
К тому же это товары с высокой маржинальностью.
3. Сборщик мелочи – обычная для европейских магазинов вещь, но необычная для российской действительности. Человек засыпает в приемник автомата монеты, а он выдает купон на покупки в этом магазине. Такой автомат занимает 1 кв. м площади и стоит 50 000 рублей.
4. Дополнительные маржинальные услуги, такие как копирование и печать с самообслуживанием популярны в Японии. В этих торговых точках люди регулярно и быстро оплачивают счета ЖКХ и штрафы.
5. Кросс-категорийная выкладка товаров: сыр рядом с вином, пельмени с кетчупом, чай и кофе рядом с конфетами. Главная задача – облегчить жизнь покупателя, а не заставить его нарезать круги по магазину.
Дегустации высокомаржинальных товаров и приучение покупателей к новым вкусам сделают свое дело.
6. Команда приветливых людей, любящих оказывать услуги, — одно из составляющих успеха. Продавцы, плохо говорящие по-русски, неприветливый персонал отпугнут клиентов.
Поддерживать боевой дух команды, мотивировать каждого сотрудника сети, состоящей из 7 000 магазинов – трудная задача. Но если ее решит конкурент, клиенты уйдут к нему.
7. Творческие поставщики. Грустно, но маркетинговые бюджеты тратятся в основном на стандартные воблеры и промо-стойки в проходах. Понятно, что в продуктовом магазине небольшой площади нереально разместить 20-метровую статую из конструктора LEGO, но есть и более компактные инструменты: интерактивные мониторы и инсталляции небольших размеров. Устраивайте мозговые штурмы с бренд-менеджерами ваших поставщиков, грамотно направляйте их бюджеты на маркетинг.
8. Сегодня почти никто из федеральных продуктовых сетей в России не умеет работать с программами лояльности. Покупателю нужно приложить много усилий, чтобы оформить карту даже в «Перекрестке», хотя сеть старается быть клиентоориентированной.
Если смотреть на европейских ритейлеров, то, например, в Германии клиенту могут автоматически предложить его любимое вино в пятницу вечером, а Target уже пять лет назад мог определить беременность покупательниц раньше, чем их самих.
9. Доставка по району – неоспоримый плюс в борьбе за клиента. Один курьер за смену может разнести 30-50 заказов в радиусе 1-2 км. Даже если стоимость доставки будет 150 рублей, а не 250−400 как в Москве, это 100 000−165 000 рублей дохода с курьера в месяц. А сотни довольных покупателей уже не пойдут к конкурентам пешком.
10. Нужно активнее развивать омниканальность и электронную торговлю. В России в данном направлении уже движутся «Ашан», «Я Любимый», «Азбука Вкуса», «О’Кей». «Магнит» начал тестирование онлайн-формата, «Перекресток» в процессе разработки онлайн-приложений.
При грамотном использовании существующей сети оффлайн-магазинов можно получить синергию: привлекать новых покупателей и продавать дополнительный сервис существующим, собирать больше данных о моделях поведения покупателей и, в результате, давать им более подходящие апсейлы.
Выход в интернет можно начать с двух шагов: обеспечить самовывоз товара из магазинов и потом добавить услугу доставки в радиусе 1-2 км пешком.
Далее нужно разместить в подъездах домов терминалы формата QIWI. В них любой житель сможет заказать себе еду с доставкой. Это принципиально новый уровень: не «магазин у дома», а «магазин у вас дома».
По информации Merchandising.ru
Метки: 10 правил успешного «магазина у дома», Renaissance Capital, Будущее ритейла, Вкусный уголок, Магазин у дома
